In a previous article, “Google Travel becomes a marketplace: what concrete impacts for the French players?”, I explained how Google was gradually aiming to master the entire digital journey of the traveler.
The logic was already clear: no longer directing Internet users to tourism professionals, but enabling them to organize their stay while remaining within the Google ecosystem.
With the Universal Commerce Protocol, or UCP, another step has been taken.
But what exactly is it about?
Launched in January 2026, this open protocol allows AI assistants to communicate with the commercial systems of companies.
Imagine a traveler asking Google’s AI mode: “Find me a hotel in Krakow, 4 nights, breakfast included, all for under 300 euros.”
Until now, the AI could search for offers, compare establishments and propose a selection that matched the request. The traveler had to then visit a site to make the reservation.
With the UCP, the assistant will also be able to check real-time availability, pull final rates and allow confirming the reservation without leaving the conversation. In other words, Google will no longer just help you choose a hotel, it could also let you book it.
On September 25, 2026, Google and several major players in the travel industry, including Amadeus, Booking.com, Expedia, Hilton, Marriott and Trip.com, announced an initial UCP specification focused on accommodation.
The system remains under development but the strategy is perfectly legible.
Google is preparing a new form of disintermediation, with a rather surprising feature: it is building this infrastructure with intermediaries that it could itself compete against!
The logic was already clear: no longer directing Internet users to tourism professionals, but enabling them to organize their stay while remaining within the Google ecosystem.
With the Universal Commerce Protocol, or UCP, another step has been taken.
But what exactly is it about?
Launched in January 2026, this open protocol allows AI assistants to communicate with the commercial systems of companies.
Imagine a traveler asking Google’s AI mode: “Find me a hotel in Krakow, 4 nights, breakfast included, all for under 300 euros.”
Until now, the AI could search for offers, compare establishments and propose a selection that matched the request. The traveler had to then visit a site to make the reservation.
With the UCP, the assistant will also be able to check real-time availability, pull final rates and allow confirming the reservation without leaving the conversation. In other words, Google will no longer just help you choose a hotel, it could also let you book it.
On September 25, 2026, Google and several major players in the travel industry, including Amadeus, Booking.com, Expedia, Hilton, Marriott and Trip.com, announced an initial UCP specification focused on accommodation.
The system remains under development but the strategy is perfectly legible.
Google is preparing a new form of disintermediation, with a rather surprising feature: it is building this infrastructure with intermediaries that it could itself compete against!
Will hoteliers finally be able to do without Booking.com?
C’est probablement l’une des questions les plus intéressantes soulevées par l’UCP.Selon l’étude européenne HOTREC 2026, près d’un tiers des réservations hôtelières passent désormais par les grandes plateformes de réservation en ligne. Et sur ce marché, Booking.com et Expedia Group représentent à eux seuls 85% des réservations.
La dépendance des hôteliers à ces grandes plateformes constitue un sujet commercial majeur.
Dès lors, l’UCP pourrait-il changer la donne ? Concrètement, oui.
Un hôtel dont le système de réservation est compatible avec l’UCP pourrait proposer ses chambres directement aux voyageurs depuis l’interface IA de Google, sans nécessairement passer par Booking.com.
L’assistant pourrait consulter les chambres disponibles, afficher les tarifs et permettre au voyageur de confirmer sa réservation.
L’hôtel conserverait alors la relation commerciale avec son client : la possibilité de développer ses ventes directes devient donc particulièrement intéressante.
Mais attention à ne pas célébrer trop rapidement la fin des intermédiaires !
D’une part, Booking.com et Expedia participent eux-mêmes au développement du protocole et pourraient parfaitement continuer à distribuer les offres hôtelières à travers ces nouveaux assistants. D’autre part, les conditions économiques de cette distribution restent à préciser.
Pour le moment, rien ne garantit qu’une réservation réalisée via ce protocole sera moins coûteuse qu’une réservation obtenue par une plateforme traditionnelle – même si on peut le supposer.
Si Google devient l’interlocuteur privilégié des voyageurs, les hôteliers pourraient simplement remplacer une dépendance par une autre, ce qui finalement ne ferait que déplacer le problème.
Quelles conséquences pour les tour-opérateurs ?
Voici un autre aspect du sujet, moins évident au premier abord. Prenons l’exemple d’un tour-opérateur qui négocie chaque année plusieurs centaines de chambres auprès d’hôtels clubs en Croatie ou en Turquie.
Ces accords lui permettent de construire des forfaits associant transport et hébergement, avec des conditions commerciales négociées à l’avance.
Mais imaginons que ces mêmes établissements puissent demain commercialiser plus facilement leurs chambres en direct, grâce aux assistants IA.
Pourquoi continueraient-ils à réserver une part aussi importante de leurs capacités aux tour-opérateurs si d’autres canaux leur permettent de vendre dans de meilleures conditions ?
Les tour-opérateurs pourraient néanmoins également tirer parti de cette évolution, si les systèmes de réservation par IA s’ouvrent aux forfaits touristiques.
Dans ce cas, les connecteurs UCP pourraient permettre aux TO de commercialiser leurs séjours directement auprès des voyageurs, sans dépendre autant des agences distributrices ou des plateformes habituelles.
L’UCP pourrait donc changer la donne dans les deux sens : davantage de ventes directes pour les hôteliers, mais aussi de nouveaux débouchés commerciaux pour les tour-opérateurs.
Ces accords lui permettent de construire des forfaits associant transport et hébergement, avec des conditions commerciales négociées à l’avance.
Mais imaginons que ces mêmes établissements puissent demain commercialiser plus facilement leurs chambres en direct, grâce aux assistants IA.
Pourquoi continueraient-ils à réserver une part aussi importante de leurs capacités aux tour-opérateurs si d’autres canaux leur permettent de vendre dans de meilleures conditions ?
Les tour-opérateurs pourraient néanmoins également tirer parti de cette évolution, si les systèmes de réservation par IA s’ouvrent aux forfaits touristiques.
Dans ce cas, les connecteurs UCP pourraient permettre aux TO de commercialiser leurs séjours directement auprès des voyageurs, sans dépendre autant des agences distributrices ou des plateformes habituelles.
L’UCP pourrait donc changer la donne dans les deux sens : davantage de ventes directes pour les hôteliers, mais aussi de nouveaux débouchés commerciaux pour les tour-opérateurs.
Et pour les agences de voyages, qui risque le plus ?
Les agences généralistes, qui distribuent essentiellement des prestations facilement comparables, seront nettement exposées. Pour elles, le risque porte directement sur les volumes de vente et les marges.
Pourquoi un voyageur passerait-il encore par un intermédiaire pour une prestation qu’il peut réserver lui-même en quelques échanges avec une IA ?
Les agences spécialisées dans le sur-mesure, les voyages de groupes ou les voyages d’affaires disposent d’une meilleure protection. Organiser un voyage complexe, coordonner plusieurs prestataires ou répondre à des demandes atypiques, parfois au dernier moment, exige une expertise qui dépasse encore les possibilités des systèmes d’IA actuels.
La responsabilité du conseil, les arbitrages et la gestion des imprévus restent des arguments commerciaux importants à défendre pour ces acteurs.
Tous les professionnels ne sont pas impactés de la même manière dans cette transformation mais le risque de perdre l’accès au client lui-même demeure.
Pourquoi un voyageur passerait-il encore par un intermédiaire pour une prestation qu’il peut réserver lui-même en quelques échanges avec une IA ?
Les agences spécialisées dans le sur-mesure, les voyages de groupes ou les voyages d’affaires disposent d’une meilleure protection. Organiser un voyage complexe, coordonner plusieurs prestataires ou répondre à des demandes atypiques, parfois au dernier moment, exige une expertise qui dépasse encore les possibilités des systèmes d’IA actuels.
La responsabilité du conseil, les arbitrages et la gestion des imprévus restent des arguments commerciaux importants à défendre pour ces acteurs.
Tous les professionnels ne sont pas impactés de la même manière dans cette transformation mais le risque de perdre l’accès au client lui-même demeure.
