Adelaide, May 2026. On Kaurna land of Tarntanya, in South Australia, the Australian Tourism Exchange (ATE), the largest professional tourism trade show in Australia, is hosting its 46th edition, bigger than ever.
For four days, the industry’s must-attend gathering brought together international buyers and Australian suppliers around 55 000 business appointments.
The context could have weighed on it. Since February 28, 2026 and the halt to long-haul bookings linked to the Middle East conflict, the industry had expected a cautious, perhaps dull edition.
But the opposite occurred. In the natural light of the Convention Centre, eyes and exchanges carried a rare energy. Several regulars describe it as one of the best editions since pre-Covid, in terms of conversations and the level of buyers present.
A form of resilience, very Australian, which gave ATE26 its distinctive atmosphere.
For France, a historic and strategic market, the show marks an important milestone. In a private room at the Convention Centre, Robin Mack, the new Managing Director of Tourism Australia, granted TourMaG a quarter of an hour.
What he says about the French market and the organisation’s new strategic direction deserves the attention of travel professionals.
For four days, the industry’s must-attend gathering brought together international buyers and Australian suppliers around 55 000 business appointments.
The context could have weighed on it. Since February 28, 2026 and the halt to long-haul bookings linked to the Middle East conflict, the industry had expected a cautious, perhaps dull edition.
But the opposite occurred. In the natural light of the Convention Centre, eyes and exchanges carried a rare energy. Several regulars describe it as one of the best editions since pre-Covid, in terms of conversations and the level of buyers present.
A form of resilience, very Australian, which gave ATE26 its distinctive atmosphere.
For France, a historic and strategic market, the show marks an important milestone. In a private room at the Convention Centre, Robin Mack, the new Managing Director of Tourism Australia, granted TourMaG a quarter of an hour.
What he says about the French market and the organisation’s new strategic direction deserves the attention of travel professionals.
Robin Mack: “A high-contribution traveler does not mean a luxury traveler”
Dès les premières minutes de l’entretien, Robin Mack clarifie un point important. Avec Tourism 2035, la nouvelle feuille de route stratégique présentée à Adelaide, Tourism Australia ne cible pas uniquement les voyageurs de luxe.
L’objectif est plus large : attirer des voyageurs qui restent longtemps, dépensent davantage sur place et visitent plusieurs régions du pays. “We can host a leisure traveler who travels widely across the country“, précise Robin Mack.
“Et l’une des raisons pour lesquelles nous aimons nos visiteurs français, c’est qu’ils restent plus longtemps et sortent des grands circuits habituels.”
L’ambition, chiffrée, est claire : faire passer la dépense touristique totale de 33 milliards de dollars australiens en 2025 à une fourchette comprise entre 61 et 69 milliards à l’horizon 2035.
Pour y parvenir, Tourism Australia mise sur quatre priorités immédiates affichées dès l’ouverture du salon : gagner sur le marketing à destination des humains comme des intelligences artificielles, valoriser l’étendue de l’offre australienne, capitaliser sur les grands événements à venir, et définir un positionnement luxe distinctif.
La conjoncture conforte l’ambition : selon le Bureau australien des statistiques, l’Australie a accueilli 9,1 millions de visiteurs internationaux sur les douze derniers mois (+10%), avec un secteur loisir désormais revenu à ses niveaux d’avant 2020.
Mais le défi reste d’accélérer la conversion. “L’Australie est souvent sur la liste du ‘un jour j’irai’“, reconnaît Robin Mack. “Pour moi, il s’agit d’amener les voyageurs à se dire : ‘j’ai besoin d’y aller maintenant, pas plus tard’.”
L’objectif est plus large : attirer des voyageurs qui restent longtemps, dépensent davantage sur place et visitent plusieurs régions du pays. “We can host a leisure traveler who travels widely across the country“, précise Robin Mack.
“Et l’une des raisons pour lesquelles nous aimons nos visiteurs français, c’est qu’ils restent plus longtemps et sortent des grands circuits habituels.”
L’ambition, chiffrée, est claire : faire passer la dépense touristique totale de 33 milliards de dollars australiens en 2025 à une fourchette comprise entre 61 et 69 milliards à l’horizon 2035.
Pour y parvenir, Tourism Australia mise sur quatre priorités immédiates affichées dès l’ouverture du salon : gagner sur le marketing à destination des humains comme des intelligences artificielles, valoriser l’étendue de l’offre australienne, capitaliser sur les grands événements à venir, et définir un positionnement luxe distinctif.
La conjoncture conforte l’ambition : selon le Bureau australien des statistiques, l’Australie a accueilli 9,1 millions de visiteurs internationaux sur les douze derniers mois (+10%), avec un secteur loisir désormais revenu à ses niveaux d’avant 2020.
Mais le défi reste d’accélérer la conversion. “L’Australie est souvent sur la liste du ‘un jour j’irai’“, reconnaît Robin Mack. “Pour moi, il s’agit d’amener les voyageurs à se dire : ‘j’ai besoin d’y aller maintenant, pas plus tard’.”
AU$8,300 per trip: France, the premium market par excellence
Cette ambition globale trouve sa traduction la plus aboutie sur le marché français.
Selon Lucie Bottero, Country Manager Tourism Australia France, les chiffres avaient renoué dès décembre dernier avec les niveaux de 2019. Sur les douze derniers mois (février 2025 à février 2026), 150 000 Français sont arrivés sur le sol australien.
Surtout, la France est désormais le premier marché mondial en valeur de dépense, avec une moyenne de 8 300 dollars australiens (environ 5 000 euros) par personne et par voyage.
Près d’un voyageur français sur deux y reste trois semaines, bien au‑dessus de la moyenne internationale.
Le profil français incarne, presque à lui seul, le voyageur à forte contribution défini par Robin Mack.
2026 acte donc un repositionnement. “Le segment qu’on va pousser sur l’année prochaine, c’est le voyageur jeune à forte contribution, celui qu’on appelle le Young High Yield Traveler“, confirme Lucie Bottero.
Fini les budgets dédiés au programme Vacances-Travail, qui s’autoalimente désormais (46 000 jeunes Français accueillis en 2025). Place aux campagnes de conversion avec les compagnies aériennes, aux partenariats avec les comparateurs de voyage comme Kayak et Skyscanner, et à un axe événementiel fort autour du rugby.
Le 1er octobre prochain marquera, en effet, le coup d’envoi des célébrations de l’année précédant la Coupe du monde de rugby 2027, occasion attendue d’événements et de campagnes en France.
Sur le terrain, la France et la Côte ouest australienne tissent un lien renforcé. “On voit que beaucoup de Français vont dans l’Ouest, parce que c’est 16 heures depuis la France porte à porte. Le vol direct Paris-Perth, c’est un véritable tournant“, souligne Lucie Bottero.
Si cette liaison directe opérée en Boeing 787-9 est actuellement suspendue jusqu’à fin octobre 2026 pour adaptation de son trajet aérien (la connexion avec Paris étant assurée via Singapour), elle reste un levier stratégique majeur pour le marché français dans la perspective 2027.
Selon Lucie Bottero, Country Manager Tourism Australia France, les chiffres avaient renoué dès décembre dernier avec les niveaux de 2019. Sur les douze derniers mois (février 2025 à février 2026), 150 000 Français sont arrivés sur le sol australien.
Surtout, la France est désormais le premier marché mondial en valeur de dépense, avec une moyenne de 8 300 dollars australiens (environ 5 000 euros) par personne et par voyage.
Près d’un voyageur français sur deux y reste trois semaines, bien au‑dessus de la moyenne internationale.
Le profil français incarne, presque à lui seul, le voyageur à forte contribution défini par Robin Mack.
2026 acte donc un repositionnement. “Le segment qu’on va pousser sur l’année prochaine, c’est le voyageur jeune à forte contribution, celui qu’on appelle le Young High Yield Traveler“, confirme Lucie Bottero.
Fini les budgets dédiés au programme Vacances-Travail, qui s’autoalimente désormais (46 000 jeunes Français accueillis en 2025). Place aux campagnes de conversion avec les compagnies aériennes, aux partenariats avec les comparateurs de voyage comme Kayak et Skyscanner, et à un axe événementiel fort autour du rugby.
Le 1er octobre prochain marquera, en effet, le coup d’envoi des célébrations de l’année précédant la Coupe du monde de rugby 2027, occasion attendue d’événements et de campagnes en France.
Sur le terrain, la France et la Côte ouest australienne tissent un lien renforcé. “On voit que beaucoup de Français vont dans l’Ouest, parce que c’est 16 heures depuis la France porte à porte. Le vol direct Paris-Perth, c’est un véritable tournant“, souligne Lucie Bottero.
Si cette liaison directe opérée en Boeing 787-9 est actuellement suspendue jusqu’à fin octobre 2026 pour adaptation de son trajet aérien (la connexion avec Paris étant assurée via Singapour), elle reste un levier stratégique majeur pour le marché français dans la perspective 2027.
For French tour operators, the message is threefold
Le voyageur premium au sens large s’impose désormais comme cœur de cible des plans de Tourism Australia, bien au-delà de l’ultra-luxe.
Les leviers de visibilité s’élargissent autour du rugby, des expériences signature de l’Australie (Signature Experiences of Australia) et du programme de formation Aussie Specialist, piloté en France par Adil Hmami, formateur officiel Aussie Specialist, qui sillonne le territoire pour former les agences.
“Le meilleur conseil que je puisse donner aux agents pour préparer leur saison 2027, c’est de compléter les modules sur le programme Aussie Specialist“, recommande Lucie Bottero.
Reste un signal de vigilance à intégrer dans les arbitrages commerciaux : les réservations à venir pour le Royaume-Uni et l’Europe affichent un recul de 14% sur la période mai-octobre 2026, à contre-courant de la croissance asiatique (+8%).
Rendez-vous est pris pour ATE27 du 16 au 20 mai 2027 au Centre international des congrès de Sydney, avec Destination Nouvelle-Galles du Sud comme État hôte, en pleine effervescence autour de la Coupe du monde de rugby.
D’ici là, la stratégie défendue à Adelaide aura été testée par les chiffres, autour de deux convictions. La première, durable, porte un nom : Green is Our Gold. La seconde, opérationnelle, passera par les voix des tour-opérateurs français qui font vivre l’Australie auprès de leurs clients.
Deux objectifs qui éclairent, chacun à leur manière, la nouvelle ambition australienne sur le marché français.
Les leviers de visibilité s’élargissent autour du rugby, des expériences signature de l’Australie (Signature Experiences of Australia) et du programme de formation Aussie Specialist, piloté en France par Adil Hmami, formateur officiel Aussie Specialist, qui sillonne le territoire pour former les agences.
“Le meilleur conseil que je puisse donner aux agents pour préparer leur saison 2027, c’est de compléter les modules sur le programme Aussie Specialist“, recommande Lucie Bottero.
Reste un signal de vigilance à intégrer dans les arbitrages commerciaux : les réservations à venir pour le Royaume-Uni et l’Europe affichent un recul de 14% sur la période mai-octobre 2026, à contre-courant de la croissance asiatique (+8%).
Rendez-vous est pris pour ATE27 du 16 au 20 mai 2027 au Centre international des congrès de Sydney, avec Destination Nouvelle-Galles du Sud comme État hôte, en pleine effervescence autour de la Coupe du monde de rugby.
D’ici là, la stratégie défendue à Adelaide aura été testée par les chiffres, autour de deux convictions. La première, durable, porte un nom : Green is Our Gold. La seconde, opérationnelle, passera par les voix des tour-opérateurs français qui font vivre l’Australie auprès de leurs clients.
Deux objectifs qui éclairent, chacun à leur manière, la nouvelle ambition australienne sur le marché français.
Sébastien Cros
Sébastien Cros est journaliste indépendant et photographe basé en Australie, fondateur de WeTravelAustralia™.
Après vingt-cinq ans dans l’industrie touristique australienne, notamment comme Managing Director d’Across Australia (groupe Goway), il consacre désormais son écriture à des récits éditoriaux dédiés à la destination, à la croisée du storytelling, de la photographie et du regard de terrain.
Après vingt-cinq ans dans l’industrie touristique australienne, notamment comme Managing Director d’Across Australia (groupe Goway), il consacre désormais son écriture à des récits éditoriaux dédiés à la destination, à la croisée du storytelling, de la photographie et du regard de terrain.
