On dit souvent que les crises ne font que servir d’accélérateurs à des tendances déjà en cours.
La Covid n’a pas bouleversé en profondeur notre mode de vie, mais elle a sciemment digitalisé davantage notre société, renforcé des usages existants et incité un plus grand nombre à franchir le pas.
C’est aussi le cas pour le personal branding.
Vous connaissez ces publications LinkedIn qui sortent chaque jour à 8 h 30, parfois irritantes avec leurs allégories qui n’ont ni queue ni tête, et qui pourtant vous informent, vous marquent ou vous agacent.
Cette façon de communiquer, centrée autour du dirigeant, n’est pas nouvelle, loin s’en faut. Elle est même née lorsque Tom Peters, expert américain du management, posa les bases bien avant la démocratisation d’Internet.
“You are a brand. You are the steward of your brand. There is no single path to success. And there isn’t one right way to create the brand called You.
Et les professionnels du tourisme s’y sont mis, mais avec du retard… ils ont attendu près de 30 ans.
La Covid n’a pas bouleversé en profondeur notre mode de vie, mais elle a sciemment digitalisé davantage notre société, renforcé des usages existants et incité un plus grand nombre à franchir le pas.
C’est aussi le cas pour le personal branding.
Vous connaissez ces publications LinkedIn qui sortent chaque jour à 8 h 30, parfois irritantes avec leurs allégories qui n’ont ni queue ni tête, et qui pourtant vous informent, vous marquent ou vous agacent.
Cette façon de communiquer, centrée autour du dirigeant, n’est pas nouvelle, loin s’en faut. Elle est même née lorsque Tom Peters, expert américain du management, posa les bases bien avant la démocratisation d’Internet.
“You are a brand. You are the steward of your brand. There is no single path to success. And there isn’t one right way to create the brand called You.
Except this one: start today. Otherwise, beware
“, expliquait-il alors dans un article devenu culte, The Brand Called You (ou La marque qui s’appelle Vous, en français) paru en… 1997.Et les professionnels du tourisme s’y sont mis, mais avec du retard… ils ont attendu près de 30 ans.
Personal branding : “ce qui attire, c’est la personne derrière la marque”
For while a few top executives have clearly understood the value of embodying their own brand—such as Steve Jobs, Elon Musk, or Richard Branson, and closer to us, Michel-Édouard Leclerc or Marc Simoncini—the examples have remained scarce in our industry… until the Covid pandemic.“During the health crisis, players in the sector wondered how to stay in touch with clients even when travel and work were not possible.
Many companies organized video conferences; leaders learned to use cameras and showed themselves. And this phenomenon isn’t limited to tourism. It occurred in the services industry as well. Covid was a real trigger.
Alongside this, there has been a long-standing trend in recent years: what attracts today’s consumer is the person behind the brand
, we’re told by Catherine Mugot, a former travel agent turned communications professional and founder of the agency Adopte ma Com.If the advent of the Internet propelled the “I” to the forefront, the pandemic democratized personal branding.
Brands were first embodied by influencers, then quickly, leaders told themselves they could become their own brand, to illuminate their company.
But this cannot be done by all means.
For Catherine Mugot, it is essential to ask why one chooses to speak out. It must not be done to follow a trend, but with a precise purpose.
On Virginie Faivet’s side, CEO of DoneAgency, there is one communication axis that works very well: personal pronouncements.
Personal branding : créer son profil de marque pour “toucher et interpeller”
“Nous travaillons beaucoup l’histoire des gens, les valeurs, la marque employeur à travers les histoires personnelles des dirigeants. Cela a beaucoup d’impact. Les gens n’achètent plus seulement une marque, ils achètent maintenant une histoire“, nous détaille Virginie Faivet.
Après l’apparition du terme personal branding à la fin des années 1990, cette mouvance va être théorisée au début des années 2000 par Peter Montoya et William Arruda.
Il faudra attendre quelques années pour que ces préceptes arrivent en France, autour de 2006.
Pour devenir sa propre marque ou incarner celle de son entreprise, deux des objectifs premiers du personal branding, il convient alors de créer son profil de marque. Celui-ci permet de fixer son positionnement, ses points différenciants, sa vision, ses talents et ses missions.
“Si l’on parle du secteur du voyage, il est extrêmement concurrentiel, avec un grand nombre d’agences et d’entreprises.
Et l’industrie du voyage est un formidable vivier à anecdotes, parcours atypiques, belles images et histoires.
Après l’apparition du terme personal branding à la fin des années 1990, cette mouvance va être théorisée au début des années 2000 par Peter Montoya et William Arruda.
Il faudra attendre quelques années pour que ces préceptes arrivent en France, autour de 2006.
Pour devenir sa propre marque ou incarner celle de son entreprise, deux des objectifs premiers du personal branding, il convient alors de créer son profil de marque. Celui-ci permet de fixer son positionnement, ses points différenciants, sa vision, ses talents et ses missions.
“Si l’on parle du secteur du voyage, il est extrêmement concurrentiel, avec un grand nombre d’agences et d’entreprises.
Il y a 20 ans, dans les livres de marketing, on reprenait souvent le chiffre des 1 000 messages publicitaires reçus par jour pour parler de la saturation de notre environnement. Sauf qu’avec le web, le nombre de messages a été décuplé.
Pour piquer quelqu’un et faire résonner son message afin que la personne le mémorise, nous sommes obligés de raconter quelque chose qui va la toucher et l’interpeller.
Pour y arriver, il n’y a rien de mieux que l’histoire de quelqu’un, car vous avez tous les ingrédients pour réussir.
Vous avez le contexte, la narration, l’émotion, puis surtout l’identification à la cible
Et l’industrie du voyage est un formidable vivier à anecdotes, parcours atypiques, belles images et histoires.
Le personal branding permet d’agir sur plusieurs leviers
Toute campagne de personal branding doit suivre ses objectifs et ne pas s’en écarter, sous peine de tomber dans une notoriété sans impact.
“Il ne faut pas confondre visibilité et business, ce sont deux choses différentes.
Voilà pourquoi il convient de savoir pourquoi on se lance, de définir ses objectifs, mais aussi ses limites. Il faut que ce soit vu comme une manière de se différencier, mais sûrement pas comme une course aux clics ou une façon de faire du bad buzz.
La prise de parole doit servir à montrer son expertise, démontrer sa valeur ajoutée à ses clients et, du coup, donner suffisamment confiance aux gens pour qu’ils aient envie d’avoir ce conseil“, tempère l’ancienne agent de voyages.
Dorénavant, les dirigeants, managers et salariés se racontent, donnent leur avis et prennent même des positions parfois plus ou moins risquées.
L’enjeu est donc d’exister, mais sans se perdre… soi. Pour y arriver, il convient d’établir une stratégie, sans s’inventer un personnage.
“Sinon, les gens n’incarnent pas, ils doivent être eux-mêmes.
Ce que nous permettons, c’est la verbalisation de qui ils sont. Nous les accompagnons pour trouver les mots justes, pour verbaliser ce qu’ils ont envie de dire et ce qu’ils ressentent. Nous les aidons aussi à passer devant la caméra, ce qui n’est pas naturel pour tout le monde.
Puis nous mettons en place une stratégie des messages à faire passer et, surtout, de ce que la cible devra retenir. L’enjeu est avant tout que la personne touchée puisse retenir quelque chose qui serve sa propre stratégie“, affirme Virginie Faivet.
Il faut bien comprendre que tous ceux qui prennent la parole sur LinkedIn, Instagram, Facebook et même TikTok n’ont pas la même stratégie.
Une Marion Benattar ou une Ségolène Sergent cherchent avant tout des clients, quand Lionel Rabiet souhaite, lui, prendre la parole pour le plaisir d’écrire, mais aussi pour incarner son entreprise. D’autres le font pour travailler leur marque employeur. Pour François Lévêque, patron de Centrale Voyages converti sur le tard, l’objectif est encore différent.
Il a eu une vie professionnelle très éloignée du tourisme, durant laquelle il a fondé et dirigé une entreprise employant plus de 1 000 salariés.
Avec le personal branding, il souhaite avant tout activer son ancien réseau, riche de patrons, pour générer si possible de l’activité.
“Même si elle pourrait être vue comme le simple prolongement de l’influence, pour moi, cette tendance est différente, car le but ici, c’est surtout de passer à l’achat. Le personal branding aujourd’hui participe à donner confiance au consommateur, à apporter de la légitimité à l’achat.
Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce n’est pas seulement réservé aux grands patrons. Je crois qu’à partir du moment où l’on est à la tête d’une petite entreprise, c’est un bon moyen de générer de la confiance et de partager utile,“, questionne Catherine Mugot.
“Il ne faut pas confondre visibilité et business, ce sont deux choses différentes.
Voilà pourquoi il convient de savoir pourquoi on se lance, de définir ses objectifs, mais aussi ses limites. Il faut que ce soit vu comme une manière de se différencier, mais sûrement pas comme une course aux clics ou une façon de faire du bad buzz.
La prise de parole doit servir à montrer son expertise, démontrer sa valeur ajoutée à ses clients et, du coup, donner suffisamment confiance aux gens pour qu’ils aient envie d’avoir ce conseil“, tempère l’ancienne agent de voyages.
Dorénavant, les dirigeants, managers et salariés se racontent, donnent leur avis et prennent même des positions parfois plus ou moins risquées.
L’enjeu est donc d’exister, mais sans se perdre… soi. Pour y arriver, il convient d’établir une stratégie, sans s’inventer un personnage.
“Sinon, les gens n’incarnent pas, ils doivent être eux-mêmes.
Ce que nous permettons, c’est la verbalisation de qui ils sont. Nous les accompagnons pour trouver les mots justes, pour verbaliser ce qu’ils ont envie de dire et ce qu’ils ressentent. Nous les aidons aussi à passer devant la caméra, ce qui n’est pas naturel pour tout le monde.
Puis nous mettons en place une stratégie des messages à faire passer et, surtout, de ce que la cible devra retenir. L’enjeu est avant tout que la personne touchée puisse retenir quelque chose qui serve sa propre stratégie“, affirme Virginie Faivet.
Il faut bien comprendre que tous ceux qui prennent la parole sur LinkedIn, Instagram, Facebook et même TikTok n’ont pas la même stratégie.
Une Marion Benattar ou une Ségolène Sergent cherchent avant tout des clients, quand Lionel Rabiet souhaite, lui, prendre la parole pour le plaisir d’écrire, mais aussi pour incarner son entreprise. D’autres le font pour travailler leur marque employeur. Pour François Lévêque, patron de Centrale Voyages converti sur le tard, l’objectif est encore différent.
Il a eu une vie professionnelle très éloignée du tourisme, durant laquelle il a fondé et dirigé une entreprise employant plus de 1 000 salariés.
Avec le personal branding, il souhaite avant tout activer son ancien réseau, riche de patrons, pour générer si possible de l’activité.
“Même si elle pourrait être vue comme le simple prolongement de l’influence, pour moi, cette tendance est différente, car le but ici, c’est surtout de passer à l’achat. Le personal branding aujourd’hui participe à donner confiance au consommateur, à apporter de la légitimité à l’achat.
Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce n’est pas seulement réservé aux grands patrons. Je crois qu’à partir du moment où l’on est à la tête d’une petite entreprise, c’est un bon moyen de générer de la confiance et de partager utile,“, questionne Catherine Mugot.
